2019TWDWLite│03│創作、設計與商業的交會-IP經濟,從故事的力量談起

2005年由圖像出發,從跑創意市集開始到設立店面,福福好以製作角色(character)起家,14年來不僅推出角色商品,更經歷肖像授權、展覽週邊設計製作、國際IP授權等實戰經歷。2019台灣設計師週Lite邀請福福好創辦人洪佳吟(Joy),深入淺出的帶大家釐清這個設計文創產業的熱門關鍵字-「IP」,並分享台灣IP產業的現況與挑戰。

究竟什麼是IP?常聽到的授權又是什麼?

IP縮寫自Intellectual Property,意即智慧財產權。常聽到的專利、商標、著作權,就是不同類型的IP。因此,除了角色、插畫、平面圖像,只要是受到智慧財產權保護的原創內容,包括文學、動漫、音樂、影視、展覽等等,這些無形的財產,都是IP。而授權(licensing)則是讓內容創作者能將作品交付給授權單位,運用這些無形財產去做設計、文創時,進而賺取權利金的一個國際通用的交易公式。

故事的力量-透過作品讓角色立體化

「為什麼要做授權,難道不能自己畫嗎?」當創作內容具有極大的影響力、難以被取代時,就具有成功授權的潛力。譬如金庸的小龍女、三麗鷗的Hello Kitty,這些形象鮮明的角色,已被詮釋過千百次,在每個人心中或許都有不同的形象。Joy說,「角色」(character)個詞最早出現於1950年代的日本,迪士尼公司以此在合約上稱呼旗下的人物,後來就被定義為商業用途需要制定契約虛擬人物。

至於角色和插畫、貼圖、吉祥物有何不同呢?舉例來說,看似互不相干的Open將、大同寶寶和熊本熊,他們之間的共通點就是「吉祥物」。企業也好、地方政府也好,吉祥物被產出的目的是「宣傳」;而要成為「角色」,必須透過作品如漫畫、動畫、戲劇、繪本、小說等,讓角色立體化,使其形塑獨特的世界觀,且具有高辨識度與記憶點。

「當角色和它存在的世界,是非常完整、成熟且具有深度的作品,不論過了多久,它都是成立的。」Joy說,這就是內容的價值,好的內容不僅經得起時間的考驗,也具有創造高度商業價值的潛力。

設計的力量-在內容的價值和商業的兌現之間

設計師對於商品的詮釋,就如同世界觀之於角色的重要。詮釋IP並非只是把圖像貼在商品上,好的設計甚至完全不需要圖像的元素,就能產出成功的商品,因此能否能精準傳達角色的精髓與其世界觀,才是商品成功的要素。

Joy舉了伊藤潤二的富江展為例,這部懸疑風格的漫畫,常被人誤以為是與鬼怪有關的故事,其實伊藤老師在談的是人性的黑暗面,像是貪婪、忌妒或對美貌的追求,會在人與人之間渲染且像鬼魅般不斷再生。因此,如果你不夠了解作品的世界觀,在授權提案時以鬼怪為主題出發,就非常有可能失敗。

福福好在向日本提出展覽週邊商品時,提出其中了一個讓授權方直呼「好恐怖」的獵奇商品-「富江42分之1肉乾」,這也成為後來伊藤老師來台時最愛的產品。「富江42分之1肉乾」的商品靈感,源自故事女主角富江被班上42個同學和老師分屍的段落,是富江整部漫畫的故事開端,也傳達了故事核心的人性黑暗面。許多參展觀眾看到真實的「富江42分之1」都被商品的黑色幽默打動,這個讓人心驚膽顫又有身歷故事情境之感的產品,不需要印圖像元素,一樣打動人心。

談到商品開發的挑戰,Joy說,這包實則為「牛肉乾」的產品,首先因為日本人沒有吃肉乾當零食的習慣,福福好團隊特別收集許多「台灣人很愛吃牛肉乾」的數據來說服日本方,表示這個在日本文化裡很奇怪的食物,在台灣可是熱門零食;另外因為商品概念建構在富江的故事上,實際尋找牛肉乾廠商時,也被許多廠商以「這樣的商品概念不適合我們」拒絕。

或許會有各式意想不到的挑戰,但是成功開發的商品,也將會以其價值回饋到IP身上,這就是當具有價值的內容,遇上好的設計能夠達成的。

借鏡日本,剖析台灣IP產業現況

和台灣相比,日本的IP產業鏈已經十分成熟,擁有版權的創作者,通常會交給專業的品牌團隊(brand team)負責管理授權相關的業務。以家喻戶曉的史奴比為例,由於亞洲區的版權在Sony旗下,不受其他地區代理商的規範,因此大家或許有發現在日本的史奴比長得不太一樣。日本不僅為史奴比這個超過50歲的角色重新賦予形象(rebrand),更有博物館、旅店、咖啡廳等各種透過品牌團隊企畫而生的授權。Joy說,品牌團隊的創意總監不僅決定角色的授權內容,也有權利審核被授權商的設計,確保授權的品質。

而談到授權,就必須提到「guidebook」這個包含角色應用的各種規範的文件,因此在做授權評選工作時,它也是重要的必備項目。不過,Joy說,「就我看來,台灣授權的問題不在guidebook,而是guidebook裡該去定義的世界根本不存在。我們需要的是真正把內容做好。」她也舉例,如果畫插圖的人,需要自己製作貼圖和商品,還要在華山開快閃店把商品賣掉,久而久之就很難做出更好的內容。

唯有當產業鏈中的內容創作者、設計師、被授權商、通路商,能夠專業分工,才能產生正循環,這也和她認為的成功IP經濟缺一不可的三項要素呼應-內容的價值、設計的力量和商業的兌現。Joy說,「當這個產業成熟,我們在看IP時,就不會覺得他是個無趣的東西,因為故事的價值會為你的生活帶來樂趣和歡笑。」

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