2019TWDWLite│02│從文化美學出發,走進生活日常-JIA的品牌經驗與觀察

深耕華人文化,以現代觀點重新詮釋居家器物的品家家品(JIA),自2007創立以來,迅速地開啟國際市場、揚名國際。在品牌正式邁入第12年之際,下一階段的目標是「讓設計走入生活」,2019台灣設計師週LITE邀請到品家家品設計總監Spencer Hung,從實務面切入,分享品牌一路走來的經驗與觀察。

藝術腦、邏輯腦,產品開發該用哪一個?

「上升的銷售圖表是最美的曲線。」(The most beautiful curve is a rising sales graph.)這句美國40年代工業設計師Raymond Lowey的話,說明了產品設計和商業活動的密切程度。設計不是只是外型、功能,好的設計要讓公司的業績往上成長,畢竟沒有了銷售,產品只能被稱為作品。

那麼「產品開發」,究竟該用感性的右腦還是理性的左腦呢?Spencer在現場透過一個小遊戲,發現多數人的慣用腦似乎是理性和文字主導的左腦,讓我們了解若要像設計師一樣左右腦均衡並用、感性與理性兼顧的開發產品,還真不是件容易的事。

產品開發大揭密,JIA是怎麼做設計的?

品家在創立之初,曾取華人經典小說紅樓夢的精髓,推出一系列自然擴香器具賞香儀、藏香瓶等。這是Spencer稱之為「最佳改編劇本」的產品開發方式,他說改編的重點是「啟發」而非「復刻」,因此產品開發者需要透過解析、拆解,去建構新的觀點。開發過程中,設計部門不僅研讀《紅樓夢》、搭配蔣勳老師的文章共同鑽研,更邀請長年研究紅學的馬以工老師為大家上課,希望精準領會經典中的意涵與想像。Spencer強調,若只是開發製作小說中使用的器物,那叫製作「道具」並非產品,「別忘了故事是立體的-故事背後的論述才是真正應該萃取的元素,這樣也才會產生更多有趣的創作。」

品家另一件有趣的產品是料理輾,誕生於為了解決現代香料研磨器在使用上施力和香料四處飛濺的問題。Spencer說,如果設計是為了解決問題,問題的答案或許在未來,也可能在文化的古老智慧裡。品家的料理輾,就是以唐代的茶輾為構想,透過打樣與修正開發出的滾輪式研磨香料工具。他提醒設計師,可以去發掘自身文化的老智慧,以歷史作為創新的線索,從這個面向出發,往往能做出與眾不同的設計。

跨界合作怎麼做?與大師深澤直人的設計對話

曾和超過來自11個國家的設計師合作,Spencer也分享品牌跨界合作的經驗。他說,品牌端需負責做好產品的「四定」,定值、定質、定位、定味,並清楚溝通需求,若邀請專家加入擔任技術指導和顧問的角色,則必須在一開始就和設計師共同開發產品,因為「對的時間」和「對的人」是成功合作的要件。

很多人問Spencer為什麼跟深澤直人合作,他的回答是:「為什麼不?」非常欣賞深澤大師的他,身邊最愛的一款LAMY的鋼珠筆就是深澤直人的作品。在和大師的對話中,發現雙方對設計的共識在於對主流市場的影響力,而不是為少數人設計的高價位產品,於是產品的雛形就誕生了。「我們希望打造一個能陪伴生活的物件(life companion),是一件每天都可以用、每天都用不膩的廚具。」耗時一年多的時間,從一開始尋找更輕且能達成一體成形的材質,以貼近設計,到後來經歷了技術上的挑戰,包括能符合設計需求的導磁技術、手把、隔熱與組裝的設計等等,最終推出了一系列黑色鍋具組「日嚐」。這組鍋具以華人「食」的文化出發,加入深澤直人一貫的簡約美學和對於使用直覺與慣性的細膩觀察,是適用於各式廚房、各種世界料理的鍋具系列。

Spencer提到,有別於一般設計師以電腦檔案分享產品理念,在產品開發過程深澤從來沒用過一個電腦檔案,他總是把概念通通列印出來,在會議桌上排開,有時甚至隨性地坐在地上說明,完全沒有大師的架子。他也補充和日本設計師合作的小撇步,品牌必須要有一位專業的「Coordinator」(協調者)來喬事情,確保清楚的雙向溝通,此外,合作的工廠技術一定要到位,才能達到雙贏的合作。

以社會影響力決勝!不是打價格戰的優質平價策略

所謂「優質平價策略」並非在打價格戰,確實的市場分析和定價策略才是產品開發成功的關鍵。Spencer說,「我們的定價策略,永遠先從價值去想。價值、價格、成本、利潤,最後才去想要賺多少錢。」品家看見五年來在台灣火紅的琺瑯商機,從解決琺瑯產品的生鏽、龜裂問題出發,推出了採不銹鋼取代傳統的鐵的不銹鋼琺瑯系列。由於不銹鋼琺瑯塗層的技術複雜,此材質市占率極低,而品家推出餐具、鍋具到收納的豐富品項,也是在高度競爭的琺瑯市場中,做出品牌差異的策略之一。近來品家更與設計師柴田文江合作推出「JIA虹彩鋼 賞味」系列,延續了品牌和設計師共同的核心理念和特質,以多用途的設計打破許多器具的傳統限制。

在與《La Vie》雜誌主編方敘潔的對談中,被問到面對品牌目標的轉變,過程是否曾遭遇掙扎?Spencer說,在品牌以「讓設計走入生活」為目標、朝向主流市場前進的同時,也提供了自己和團隊一個成長的機會。對設計師和品牌來說,能藉此學習具備「廣度」。「品牌要夠大、有足夠影響力,才能夠去改變某些事情。」就像柳宗理和全聯合作的策略,讓品牌更具知名度,也因此走進更多人的生活。

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